현업에서 글로벌 F&B 브랜드의 마케팅 업무를 담당하고 있는데, 이 브랜드는 국내 시장 매출의 대부분을 이커머스를 통해 확보하고 있다. 오프라인 이벤트도 간혹 하지만, 거의 모든 판촉 활동이 디지털로 진행되기에 온라인 광고가 아주 큰 부분을 차지한다.
나는 콘텐츠 마케팅과 같은 정성적인 분야에 백그라운드가 있던 사람으로서 이 프로젝트를 통해 디지털 마케팅(paid media를 중심으로 한) 분야에 새로 눈을 뜨게 되었다. 아직 주니어로서 배워가는 단계라 모르는 게 많고, 앞으로 영국 취업용 커리어 재설계 방향도 고민 중이지만 확실한 건 디지털 마케팅, 특히 퍼포먼스 마케팅은 정량적인 데이터 분석이 핵심이기 때문에 빅데이터 석사가 예정된 나로서 공부해 두면 좋을 것 같다는 점.
(5개월 뒤면 출국인데, 데이터 공부랑 취준을 빨리 시작해야겠다.. )
킹스 칼리지 런던 (KCL) 빅데이터 석사 합격: 유학원이 필요없는 이유
유니버시티 칼리지 런던(UCL) 디지털인문학 석사과정 오퍼를 받은 지 2주 반 정도가 지났다.같이 지원했던 킹스 칼리지 런던에서도 컨디셔널 오퍼가 왔다. 킹스 디지털인문학(Digital Humanities) 학부
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그래서 이번 편에는 디지털 마케팅 업무를 통해 알게 된 광고 용어들, 구체적으로는 디지털 광고의 성과 측정을 위한 다양한 지표 및 개념들을 정리해 보았다. 커리어를 퍼포먼스 마케터나 데이터 애널리스트 등으로 확 틀기엔 현실적으로 어렵겠지만, 이렇게 광고와 애널리틱스 분야 베이스를 적당히 쌓아두면 paid media와 밀접한 직군으로는 수월히 넘어갈 수 있지 않을까.
기초 광고/마케팅 용어들 (광고가 아닌 브랜딩, 디지털 PR 업무에도 적용 가능한 지표들이다.)
- Impression(노출): 광고/콘텐츠가 유저들에게 노출된, 즉 사용자가 보는 화면에 표시된 총 횟수. 광고 서버 로그나 플랫폼 대시보드에서 트래킹 가능.
- Reach(도달): 광고/콘텐츠에 한 번 이상 노출된 유저들의 수. 광고가 실제로 몇 명의 사람들에게 퍼졌는지 측정하는 지표로, Impression과의 차이점은 한 사람이 같은 콘텐츠에 여러 번 노출이 되어도 1회로 카운트한다는 점 (Impression은 같은 유저가 광고를 여러번 보면 중복해서 계산)
- Engagement(참여): 유저가 광고/콘텐츠와 상호작용(interact)한 횟수. 동영상 재생부터 클릭, 좋아요, 댓글, 공유, 저장 등 다양한 지표로 세분화 가능해 매체와 상황에 따라 산출 방식이 다름. 유투브나 틱톡 등 영상 매체의 경우엔 재생 타임이 특정 시간 이상일 때를 기준으로 engagement를 산출하기도 한다.
- View(조회수): 동영상 광고를 사용자가 일정 시간 동안 시청한 횟수. 유투브나 페이스북 등의 매체들의 애즈(Ads) 플랫폼에서 트래킹 가능.
- Click(클릭수): 사용자가 광고를 클릭한 횟수. 광고 플랫폼의 클릭 로그 및 추적 태그(Google Analytics, Meta Pixel 등) 통해 데이터 수집.
- Conversion(전환): 광고를 통해 사용자가 수익과 직결된 유의미한 행동(구매, 회원가입, 서비스 구독, 다운로드 등)을 완료한 것. Conversion rate(전환율)이 광고의 수익성을 판단하는 핵심 지표가 될 수 있다.
- PV(페이지 뷰): 웹사이트에서 특정 페이지가 로드된 총 횟수. 동일 유저가 같은 페이지를 여러 번 방문해도 매번 카운트됨. 웹사이트의 트래픽을 분석하거나 인기 페이지 등을 분석할 때 보는 수치
- UV(순방문자): 특정 기간 동안 웹사이트를 방문한 고유한 사용자 수. 중복 방문자는 1명으로 계산되나, 디바이스(PC/모바일)에 따라 중복 계산될 수도 있음. 측정 기간이 일일(daily)나 월간(monthly)이냐에 따라 DAU(Daily Active Users), MAU(Monthly Active Users) 등으로 나누기도 한다. PR(특히 디지털) 분야에서도 매체 영향력 파악을 위해 많이 활용되는 지표.
- 파라미터(Parameter): 광고 URL에 추가되는 매개변수로 유저 행동 추적 통해 광고 성과 분석. 주로 UTM 파라미터, 트래킹 ID, 캠페인 코드 등을 포함해 특정 광고에서 유입된 트래픽을 구분 (source, medium, campaign 등 추적 가능). 주로 GA(구글 애널리틱스)를 통해 파라미터를 활용해 광고 최적화에 필요한 인사이트를 얻는다. (근데 이 영역부턴 광고 전문 대행사에 맡기고 우리는 깊게 들어가지 않기 때문에 나도 잘 모름)
광고 과금 관련 용어들 (+계산법)
- CPM (Cost per Mille): 광고 1000회 노출 당 광고주가 지불하는 비용. 디스플레이 광고, 배너 광고 등의 효율 분석할 때 많이 보는 지표. (Cost ÷ Impression) x 1000
- CPV (Cost per View): 유튜브나 메타 등 동영상 광고에서 1회 조회당 비용. 동영상을 일정 시간 이상 시청해야 과금이 적용됨. Cost ÷ View.
- CPC (Cost per Click): 광고 1회 클릭당 광고주가 지불하는 비용. 구글 애즈나 네이버 검색광고 등 검색 타입 광고에서 많이 보는 지표. Cost ÷ Click.
- CPA (Cost Per Action): 사용자가 유의미한 특정 액션(구매, 회원가입 등)를 취할 때마다 발생하는 비용. (Cost ÷ Conversion)
- CPI (Cost Per Install): 앱 다운로드 1회당 발생하는 광고비. 크게 보면 CPA의 하위 개념인 것 같은데 모바일 앱 설치 광고에서 특수하게 과금하는 방식인 듯.
- CPS (Cost Per Sale): 마찬가지로 CPA와 혼용되는 개념인데, 광고를 본 유저가 실제 구매를 통해 수익을 발생시켰을 때 과금하는 방식.
- CPL (Cost Per Lead): 이커머스 광고보다는 뉴스레터 등 콘텐츠 마케팅에 있어서 고객 DB 확보를 위해 사용하는 광고 방식인 듯한데, 1명분의 리드(합법적으로 취득한 고객 개인정보)가 쌓일 때마다 발생하는 비용.
광고 효율/성과 측정 지표들 (+계산법)
- CTR (Click-through Rate): 노출(impression) 대비 클릭(click) 비율. (Click ÷ Impression) x 100
- VTR (View-Through Rate): 동영상 광고에서 노출(impression) 대비 조회율. (View ÷ Impression) x 100
- ROAS (Return on Ad Spend): 광고비 대비 얼마나 많은 매출이 발생했는지 측정. 100% 이상이면 이익, 이하면 손해. 노출(impression) 대비 클릭(click) 비율. (총 매출 ÷ 광고) x 100
광고는 결국 예산의 문제로 귀결된다. 마케팅 예산은 대개 타이트하고 (불경기 때문인지 갈수록 마케팅에 할당되는 버짓이 줄어드는 추세다) 고객사는 그것으로부터 최상의 결과를 얻고 싶어하기에 한정된 예산을 어떤 매체에, 어떤 유형의 광고로, 어떤 타겟팅으로 분배할지 전략을 잘 짜는 것이 중요하다. 그러기 위해서는 수치로 표시되는 데이터를 잘 캐치하고 분석해 인사이트를 도출하는 analytical 능력이 기본으로 뒷받침되어야 한다.
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내 현 직무는 B2B PR과 B2C 마케팅 커뮤니케이션을 아우르고 있는데, 퍼포먼스 마케팅 혹은 CRM을 거쳐 비즈니스 애널리스트로 커리어 전향을 하는 것이 목표라 차근차근 필요한 스킬 스택을 쌓고
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다음 편에는 BLS와 같이 광고 캠페인 성과 분석을 위해 마케팅 실무자들이 활용하는 도구에 대해 써 보겠다.
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